Organizaciones enredadas, Taller 1: ESCUCHAR

El 11 y 12 de noviembre de 2010 se realiza el primer evento de capacitación de “Organizaciones Enredadas” en Mérida. A continuación el material que se utilizó de apoyo para la actividad. Se trata de una traducción del material de Beth Kanter basado en su propuesta de “Networked Non-Profits”:

Escuchar para principiantes

(traducido de: Kanter, Beth. The Non Profit Social Media Primer. En http://socialmedia-listening.wikispaces.com/The+Listening+Primer

Por qué, qué y cómo organizarlo

Introducción
Escuchar debe ser el primer paso de una estrategia de medios sociales. Escuchar es saber lo que se dice online sobre tu organización, campo, o área temática. Escuchar utiliza herramientas de monitoreo y seguimiento para identificar conversaciones que ocurren en la web social. Es un preludio al involucramiento con tu audiencia. En lo mas básico, escuchar es simplemente investigación naturalística, aunque mas parecido a un grupo focal o una técnica de observación que una encuesta.

Escuchar no es simplemente escanear una torrente de ruido. El proceso involucra examinar cuidadosamente las conversaciones online, desde las redes sociales hasta los blogs – son muchas voces hablando en muchos sitios. El valor de escuchar viene de darle sentido a la data y usarlo para informar tu estrategia de medios sociales.

Comprendiendo el valor de escuchar e involucrarse.

El valor de escuchar es mayor que un simple “estudio de mercado gratis”, aunque escuchar a través de los canales de los medios sociales no tiene precio ya que puedes escuchar lo que dice la gente en su propio ambiente natural. Escuchar es típicamente utilizado por organizaciones sin fines de lucro para mejorar programas e identificar malas concepciones. Como señala un estratega de medios para sin fines de lucro, “Poner atención a las tendencias en las diferentes redes y lo que dice la gente  también es increíblemente beneficioso porque hace mas fácil mantener la relevancia de la organización. Escuchar te ayuda ser menos un spammer y mas un proveedor de servicios.”

La organización Network for Good tiene muy buenas historias sobre gente ruidosa y enfadada que se han convertidos en campeones de sus servicios a través de la escucha activa y luego involucramiento abierto en las redes sociales o en los comentarios de blogs. Kate Bladow, quien trabaja para LawHelp, una organización sin fines de lucro de servicios legales, dice que escuchar se ha convertido una buena práctica para el personal de gerencia de programas. Dice, “Descubrí esta semana que una colega y yo usamos las mismas palabras clave en “asesoría legal” y “pro-bono” para escuchar porque ambas queremos saber si alguien haciendo llamados y buscando información legal” Ella orienta a la gente hacia el lugar en su sitio web donde pueden conseguir información legal. Kate también escucha para identificar personas que expresan un interés en aceptar trabajo de asesoría y representación legal pro bono y los recluta como abogados pro bono.

El centro de sangre Gulf Coast Regional Blood Center escucha buscando discusiones sobre donaciones de sangre en su área local. Courtney Martin, gerente de medios sociales, señala, “Hemos podido responder a las preguntas a personas que quieren donar sangre pero no conocen las reglas, o que tienen concepciones erróneas. Mas importante a{un, el paso inicial de escucha e involucramiento no consume tanto tiempo una vez que estableces una rutina”.

 Organizar la escucha en tu organización.

Una consideración importante es cómo organizar el flujo de trabajo de la escucha. ¿Habrá un empleado (o voluntario) que haga todo el trabajo, o será más bien un equipo? ¿Cuál será la política de rspuesta? Las organizaciones deben pensar también en cuánto tiempo asignar aal esfuerzo, que inicialmente puede calcularse en 5 horas a la semana. Finalmente, no se trata solo de recoger información; se tiene que transformar de una torrente de ruido a aprendizajes.

Organizaciones sin fines de lucro utilizan diferentes enfoques dependiendo de su tamaño, el alcance de su escucha, y las destrezas y experiencia de su personal. He aquí algunos ejemplos:

  • Un estratega como escucha profesional: Una persona en la organización, típicamente el encargado del sitio web o responsable de medios sociales incluye la escucha como parte de su rutina un par de horas al día. Prepara un reporte y lo distribuye internamente.
  • Equipo de escucha: Cuando la función de escuchar se reparte entre varios individuos que trabajan como equipo, o en mas de un departamento.
  • Organización que escucha: se motiva a todos en la organización a escuchar e involucrarse. Existe una política o filosofía organizacional sobre como escuchar y como involucrarse. La escucha se utiliza como en todos los departamentos para comunicaciones, mercadeo, captación de fondos, educación, operaciones, etc.

Estos modelos se pueden aplicar de forma incremental con el tiempo – de manera que se puede empezar con una sola persona e ir expandiendo a otros departamentos.

Destrezas del escucha

No importa que herramientas la organización utiliza para escuchar, la destreza de escucha mas importante es la capacidad para componer y refinar palabras clave, análisis de patrones, y la síntesis de hallazgos. Tambien hay una cuarta destreza: el involucramiento efectivo. Escuchar no es sólo observar callado. Tarde o temprano tendrás que unirte a la conversación. Saber cuándo y cómo responder es una parte importante del trabajo.

Cuanto mínimo, organizaciones sin fines de lucro que quieren hacer escuchar efectiva deben realizar búsquedas sobre lo básico. Esto es lo que algunos llaman “ego-búsquedas”. Puede que sean obvias, pero ayuda tener una lista, y aún mejor, crear un  volante con ellas y recibir retroalimentación de otros miembros del equipo de trabajo.

  • Nombre de la organización
  • Otras organizaciones que ocupan el mismo espacio
  • Programas, servicios, eventos
  • Directores personalidades conocidas asociadas con la organización
  • Otras organizaciones con nombres de programas parecidos
  • Marca/ lema
  • URLs para su blog, sitio web o comunidad online
  • Términos técnicos u otras frases
  • Area/tema, sinónimos, geografía
  • Fortalezas y debilidades identificadas

Para muchas organizaciones, lo básico es suficiente. A medida que una organización empieza a escuchar de manera regular, es una buena idea tener un cuadro de palabras o frases que la gente utiliza para referirse a la organización. Esto permite “chequear con la realidad” y evita suponer que las audiencias utilizan las palabras que el equipo de la organización.

Carie Lewis, Coordinador de Redes Sociales para la Humane Society de Estados Unidos sugiere hacer búsquedas de palabras clave sobre temas de actualidad, además de los temas sobre los cuales trabaja la organización. Agrega, “No olviden buscar los nombres de individuos que se oponen al tema de su organización.” Danielle Brigida, de National Wildlife Federation observa, “Es importante escuchar a la gente según sus intereses. Por ejemplo, yo hago búsquedas en twitter con la frase “niños afuera”, que se realciona con nuestro programa Green Hour que trata de motivar a los padres a que hagan que sus niños pasen más tiempo afuera disfrutando de la naturaleza. Felicito a los padres.

Otra valiosa fuente de palabras clave es correr un reporte de referencias de motores de búsqueda (es decir, las palabras que la gente usa en Google u otros motores de búsqueda que los refieren a la página web de la organización). Analiza las palabras que la gente utiliza para etiquetar o identificar el contenido de la pagina web o blog de la organización en sitios de etiquetación como de.li.cious o Stumble Upon. Apollo Gonzales, Coordinador de Campañas de Medios Sociales para NDRC, realizó un análisis de las palabras clave utilizadas para etiquetar las publicaciones del blog de la organización sobre temas ambientales y pudo identificar un léxico utilizado por gente a favor y en contra del tema. Esto permitió al NDRC afinar sus búsquedas de palabras clave.

Finalmente,como sugiere Wendy Harman, estratega de Medios Sociales para la Cruz Roja, “Quizás no sepas que vale la pena buscar hasta que lo intentes y luego refinas según lo que encuentras. No supongas tampoco que lo vas a hacer bien de buenas a primeras. Se reuiera afinación de las palabras clave para conseguir las correctas.”

Las Herramientas

Existen herramientas de monitoreo, tanto gratis como pagas, para apoyar la escucha a través de los canales de medios sociales. Para hacer tu escaneo eficiente necesitaras un lector de RSS (RSS Reader), software que toma contenido nuevo de publicaciones de blogs, páginas web, twitter, y “búsquedas persistentes en Google”- todas las cuales son vitales para el proceso de escucha.

Algunos lectores populares incluyen:

  • Bloglines: http://www.bloglines.com – se parece mucho a Outlook por el uso de carpetas.
  • Google Reader: http://www.google.com – facilita compartir contenidos con otros usuarios de Google Reader sin tener que utilizar correo electrónico.
  • NetVibes: http://www.netvibes.com – Interface/ tablero visual. Buena para “escucha ejecutiva”.

Sea el lector que escojas, la clave del éxito es:

  • Aparta un pequeño bloque de tiempo para leer tus lectores todos los días.
  • Limpia la casa con regularidad; las suscripciones de RSS tienden a apilonarse.
  • No sientas que tienes que leer cada publicación de cada blog: puedes marcar las mas interesantes para leer luego.

(tutoriales y tips sobre lectores RSS, en  WeAreMedia ToolBox de NTEN.)

Herramientas de escucha consisten en software de monitoreo, seguimiento, y análisis. La siguiente lista es una buena caja de herramientas para empezar:

  • Google Alerts: http://www.google.com/alerts Google Alerts actualizaciones por correo electrónico de los resultados mas relevantes de Google (web, noticias, etc.) basados en palabras clave o tema. Los resultados pueden ser eecibidos por correo electrónico o leidos en u lector RSS.
  • Technorati: http://www.technorati.com Technorati es un motor de busqueda para blogs. Puede buscar por palabras clave, o por links y menciones en los blogs. Technorati facilita saber si un influyente (blogger vinculado a muchos otros) a mencionado alguna organización o tema.
  • Social Mention: http://www.socialmention.com/ Social Mention es u motor de búsqueda gratuito e integral, que puede buscar por palabras clave o por URLs en muchos sitios de medios sociales. Busca en blogs, podcasts, videos, redes sociales, foros de discusión, micro blogging, y más. Ademas de resultados de búsqueda, que pueden ser enviados por correo electrónico o leidos en un lector RSS, provee también ilustraciones gráficas mostrando el número de menciones por dia o semana.
  • Twitter Search: http://search.twitter.com/ Uno de los usos mas valiosos de twitter es utilizar la función de búsqueda y escuchar lo que la gente “Twitea” sobre tu organización o tema. Escuchar en Twitter es como leer el pensamiento de la gente. Tambien le da a la organización la habilidad de “espiar” conversaciones.

Se puede pensar en Twitter como un grupo focal gigante. El Smithsonian Museum actualmente lleva a cabo un proceso de palnificación estratégica que utiliza una variedad de canales de medios sociales para escuchar e involucrarse con sus  audiencias. Nina Simon, en una charla que dio en el Smithsonian en mayo, 2009, ilustra como buscar la palabra “Smithsonian” resultó en una rica torrente de aprendizajes sobre cómo los visitantes al Smithsonian perciben a la institución y como planifican sus visitas al museo. Información muy valiosa para diseñar una presencia en la web.

  • BoardReader: (http://www.boardreader.com) BoardReader busca y muestra información publicada en foros de discusión y carteleras de mensajería.

Cuando Apollo Gonzales, coordinador de la campaña Netroots de NDRC, estaba en la fase de escucha para una campaña para apoyar la promulagación de una ley en el Congreso obligando a  estándares mas estrictos para el ahorro de combustibles fósiles, se enfocaron en los dueños y fans del Toyota Prius, quienes son bastante obsesivos de sus carros híbridos. A Gonzales se le ocurrió que este grupo de fans le interesaría saber que la empresa manufacturera de su carro se oponía a la nueva ley. Quizás este grupo de amantes del ahorro en combustible podía hacer algo. Utilizar BoardReader, ayudó a Gonzales identificar multiples conversaciones que ocurrían por todo el país en diferentes foros de discusión e identificar rapidaamante a los influyentes.

  • BackType (http://www.backtype.com/) BackType es un motor de búsqueda que busca entre los comentarios a blogs, redes sociales y Twitter. Adicionalmente BackType tiene la habilidad de hacer seguimiento a conversaciones en una publicación.

Muchas sin fines de lucro empiezan utilizando estas herramientas gratuitas hasta dominar las destrezas de escuchar. Hay dos razones importantes para migrar a herramientas profesionales. El volumen de resultados del esfuerzo de escucha puede ser tan grande que sea imposible para un ser humano sintetizar y condensar los hallazgos en información sobre la que se puede actuar. Las herramientas profesionales están diseñadas para facilitar el flujo de trabajo del equipo y reducir el tiempo dedicado a cortar y pegar. Es importante recordar que las destrezas para identificar y refinar palabras clave son iguales para herramientas gratuitas y profesionales.

Servicios y herramientas profesionales como Radian 6, Buzzlogic, Trackur, y Filtrbox puede ayudar a analizar y comprender la magnitude y sentimiento de conversaciones que giran alrededor de la imagen de una organización, lo cual requeriría mucho trabajo hacer manualmente. Servicios comienzan con períodos de prueba gratuitos y luego pueden subir hasta miles de dólares para grandes instituciones con multiples usuarios. Al considerar un servicio profesional la organización debe hacer su tarea con diferentes proveedores y selecciona lo que mejor satisface sus necesidades. Algunos proveedores, como Radian 6, ofertan precios especiales para sin fines de lucro.

El número de herramientas profesionales de escucha ha crecido rápidamente en los últimos años y continuará creciendo mientras mas compañías adoptan medios sociales y comienzan por escuchar. Cuando la actividad de escuchar ya se ha establecido y la necesidad de software profesional se hace obvia, el equipo de medios sociales debe decidir si quieren un software para hacer seguimiento a conversaciones, o contratar un consultor para hacer el seguimiento y emitir reportes. La diferencia esta en el tiempo requerido para aprender a hacerlo vs.  El costo de contratar alguien externo.

Caso de Estudio: La Cruz Roja de EEUU

La Cruz Roja de los EEUU comenzó se estrategia de medios sociales al poco tiempo después del huracán Katrina en 2006. La organización sabia que había publicación en blogs negativos sobre sus esfuerzos de ayuda a damnificados, pero no tenia capacidad para monitorearlos, mucho menos responder. Contrataron a Wendy Harman, una integradora de medios sociales, para “combatir” los blogueros e incrementar la transparencia organizacional. “Se sentía como si íbamos a  la guerra. Habia preocupación sobre los comentarios negativos, temor inclusive,” dice Wendy, cuyo cargo actual es Coordinadora de Medios Sociales.

Su primera tarea fue identificar y hacer seguimiento a conversaciones existentes. “Había cientas de menciones por todas las plataformas de medios sociales cada día. Tuve que instalar un puesto de escucha para monitorear y analizarlas, así como resolver cómo responder.”

La Cruz Roja comenzó un programa de escucha con algunos objetivos clave: coregir información errónea, informarse sobre la opinión del público, hacer seguimiento a las tendencias en las conversaciones, identificar a influyentes, y construir relaciones. Wendy Harman señala, “Necesitábamos escuchar e involucrarnos primero, antes de poder cualquier cosa con éxito utilizando medios sociales.”

Escuchando a los blogueros inicialmente, y luego Twitter y otras fuentes, ha facilitado estrategias informadas de comunicación. Dice Harman, “La gente blogueaba sobre su experiencia donando sangre y compartía detalles íntimos de su experiencia – como el tipo de galletica que le daban después. Estas conversaciones informan la publicidad y esfuerzos para incrementar las donaciones de sangre, lo cual es por supuesto un indicador de éxito.”

Lo que sorprendió al equipo de la Cruz Roja e inclusive a Wendy misma, fue que la mayoría de estas conversaciones eran positivas. Señala Harman, “Encontramos que la mayoría son apasionados y positivos y quieren ayudar. Lo medio sociales no ofrecen una manera de involucrarnos con ellos y contar sus historias sobre su experiencia con nosotros a otros.”

Quizás el mayor beneficio que la Cruz Roja cosechó de sus esfuerzos de escuchar es que llevó a la adopción interna de medios sociales. Wendy dice que la gente ya no le teme a comentarios o publicaciones negativas. “Lo opuesto al odio es la indiferencia, si alguien se toma la molestia de publicar un comentario negativo significa que le importa.” Comentarios negativos son ahora vistos como oportunidades para educar y mejorar lo que hacen.

Lo que empezó en 2007 como una serie de experimentos de escuchar e involucrarse ha comenzado a producir dividendos. En diciembre de 2008, miles de miembros de Facebook ayudaron a apalancar una donación de $50,000 de la Western Union Foundation votando por las Cruz Roja de los EEUU y sus esfuerzos de ayuda por Facebook. Esta donación de $50,000 contribuyó a su vez a la meta mas amplia de la Cruz Roja de captar $100 million para atención a situaciones de desastre.

Wendy Harman señala que los empleados de la Cruz Roja inicialmente estaban bloqueados de acceder a redes sociales, como like Facebook, desde su trabajo. Recientemente, un cambio en política ha permitido el acceso, en parte debido al trabajo de escucha realizado bajo el liderazgo de Harman.

Harman dedica aproximadamente 10 horas a la semana a escuchar. “Al principio tomaba mas tiempo por que había una curva de aprendizaje.” Harman compila menciones diarias en blogs en un volante de una página que se distribuye al personal y a afiliados. Señala, “No es gran ciencia; simplemente búsquedas de palabras clave a lo largo de plataformas de medios sociales.”

Como escucha profesional en la nómina de la Cruz Roja, su reto principal es lidiar con el tsunami de información a analizar y ha incorporado ahora a Radian 6 a su caja de herramientas. “Las herramientas profesionales eliminan mucho trabajo de corta y pega, por lo que ha ayudado mucho. Además, estamos buscando maneras de representar la información visualmente. Por ejemplo, he etiquetado publicaciones de personas hablando sobre la Cruz Roja  y lo corrí por wordle.com, una herrmienta que crea una nube de etiquetas.”

La Cruz Roja de los EEEUU también ha establecido una política de respuesta para comentar en blogs o responder en Twitter. Dice Harman, “Organizo el reporte por tema y si necesito ayuda respondiendo consulto con otros del equipo. Este enfoque generalmente mantiene a todo el mundo informado sobre lo que dice la gente en el espacio social sobre la Cruz Roja. “

Wendy utiliza el ranking de influencia que ofrece Technorati para orientarse sobre si responder o no a  un blog. Como señala Wendy, “La influencia importa pero no lo es todo. Muchas veces las historias mas irresistibles o cuestiones mas urgentes provienen de usuarios de medios sociales de poca influencia.”

Harman dice que las respuestas entran en varias categorías. Éstas incluyen: construcción de relaciones (alguien dice algo bonito de nosotros y nosotros decimos gracias), cuestiones de servicio a clientes, o percepciones que hay tratar. Harman revisa los informes en el tiempo para identificar diferentes tendencias. Estos aprendizajes no solo son alimentan su estrategia de medios sociales, sino que informa también su diseño de programas, fundraising, comunicaciones, y virtualmente toda la organización.

Wendy dice que es realmente importante documentar evidencia anecdótica cuando se trata de argumentar el retorno sobre inversión en medios sociales, especialmente retroalimentación de miembros del personal sobre como escuchar apoya su trabajo. Ella también documenta como  actores externos se han involucrado con la Cruz Roja compartiendo literalmente capturas de pantalla de tweets y comentarios reales.  Esto promueve la adopción.

Con el tiempo, la organización ha llegado a apreciar y valorar los reportes de escucha. Y la comunidad ahora sabe que lla Cruz Roja esta escuchando y las conversaciones han cambiado y las relaciones se han profundizado. Mas recientemente, el involucramiento volvió a traducirse en dólares. En mayo 2009, la  Cruz Roja fue una de 10 organizaciones seleccionadas por Target para competir en un concurso por Facebook donde la gente votaba por una porción del presupuesto filantrópico de la empresa de $3 millones. La Cruz Roja logró apalancar una donación de $750,000.

Observaciones

  • Escuchar puede ocurrir al nivel personal de los empleados como una buena práctica para hacer su trabajo, esté ésta incorporada o no a la cultura organizacional.
  • Para que la escucha se convierta en una actividad que permea toda la organización y para que tenga mas impacto, necesita ser parte de la cultura organizativa. Esto ocurre cuando los líderes lo modelan y lo promueven.
  • Escuchar se utiliza típicamente en sin fines de lucro para mejorar servicios al cliente, corregir percepciones erradas, y de otras formas apoyar a audiencias externas. Las sin fines de lucro también utilizan la escucha para apoyar mejoras a la implementación de programas.
  • Organizaciones utilizan tanto datos cuantitativos como información cualitativa para escuchar y aprender.
  • Tener un manera estructurada de recoger y analizar aprendizajes cualitativos no solo puede ayudar a diseñar una estrategia de medios sociales, sino a cosechar aprendizajes para todas las áreas de la organización.
  • La escucha efectiva por los canales de los medios sociales significa que individuos y organizaciones deben identificar bien por qué están escuchando y como van a aplicar lo que escuchan.
  • El valor de la escucha no esta en el acto de escuchar en sí, cuando una organización o individuo utiliza la información para mejorar sus programas o mercadeo. Esto requiere entablar una conversación.

Material de apoyo en Powerpoint:

http://www.slideshare.net/jimmytortuga/organizaciones-enredadas-la-escucha-e-involucramiento-en-medios-sociales

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6 respuestas a Organizaciones enredadas, Taller 1: ESCUCHAR

  1. Simplemente quería indicar que pase por aqui la verdad en mucha información que tendré que procesar .

  2. Pingback: “Social Media” para la productividad. | la enredadera

  3. yarima Briceno dijo:

    cada vez estoy mas enredada, jajaja iniciando mi alfabetizaciòn

  4. clevismorales dijo:

    hola… que bella experiencia… es interesante volver a comenzar el aprendizaje tecnologico, gusto en compartir con todos ustedes, estos momentos de formacion.
    sigamos enredados

  5. Pingback: "Social Media" para la productividad. | Organizaciones Enredadas

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